สื่อโฆษณามีส่วนสำคัญในการที่จะทำให้ลูกค้ารู้จักกับสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันก็มีสื่อต่างๆ มากมาย แต่สื่อส่วนใหญ่ก็จะมีลักษณะแจ้งข่าวสารข้อความ แสดงความห่วงใยลูกค้าไปตามเรื่องตามราว แต่ผมเห็นสื่อโฆษณาของบริษัทประกันชีวิตแห่งหนึ่งแล้ว น่าสนใจมาก

ถ้าท่านไปเดินแถวสยามสแควร์ จะเห็นฟุตบาทในซอยแถวนั้น มีแถบยางสีน้ำเงิน คลอบกับพื้นคอนกรีตริมฟุตบาท เพื่อป้องกันการกระแทกอีกชั้นหนึ่ง พร้อมกับบอกว่าสิ่งที่ทำนี้แสดงให้เห็นถึงความห่วงใย ตามด้วยชื่อบริษัทประกันภัยแห่งนั้น พอเดินมาที่อาคารพญาไทพลาซ่า ผมก็ต้องสะดุดตากับป้ายระวังชนคน พร้อมกระจกโค้งกลมบานใหญ่ ตรงหัวมุมทางเดินเข้าห้องน้ำเพื่อให้เห็นคนเดินทั้งสองด้าน

สมัยที่ผมเรียนโฆษณา ที่วิทยาเขตพาณิชยการพระนคร พวกเราจะระมัดระวังเรื่องการออกแบบสื่อมาก เพราะชาวบ้านมักจะบอกว่าชิ้นงานโฆษณาต่างๆ เป็นขยะรกตา เวลาเดินออกมาจากบ้าน ชำเลืองสายตาไปที่ไหนก็หนีโฆษณาเหล่านี้ไปไม่พ้น ทั้งบนฟ้า (ถึงขนาดติดบนสายการบินแล้ว) บนดิน (ป้ายต่างๆ) ใต้ดิน (รถไฟฟ้า) แล้วส่วนใหญ่จะติดลักษณะ “ขี้คุย” อ่านแล้วก็เอือมระอา เพราะบางโฆษณาก็ดีแต่พร่าม ไม่เคยแสดงความรับผิดชอบ หรือตั้งใจรับใช้ลูกค้าประชาชนตอนเกิดปัญหาเหมือนที่ให้สัญญาไว้

โฆษณาที่ดี จึงต้องเกิดจากกระบวนการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้านึกอยากซื้อสินค้าหรือบริการ ลักษณะงานออกแบบส่วนใหญ่จึงวนเวียนอยู่กับการเล่นคำแปลกๆ สร้างสิ่งเกินจริง (สาวอกโตยืนแจกข้าวอบกรอบยี่ห้อหนึ่ง เรื่องนี้ผมเจอกับตัวเอง ตอนไปที่ราชภัฏสวนดุสิต มีสาวๆ มายืนแจกข้าวอกกรอบนี้เหมือนกัน...แต่อกไม่ใหญ่เหมือนที่เห็นในทีวีนะ แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือดันเป็นคนละยี่ห้อกับที่โฆษณาในทีวี...นึกๆ ดูก็สงสารคนจ่ายตังค์ทำโฆษณาชิ้นนี้อยู่เหมือนกัน...ทำเท่าไร คู่แข่งก็เอาไปกินหมด...เพราะครั้งแรกผมยังนึกว่าเป็นโฆษณาสินค้าเจ้าเดียวกับในทีวีด้วยซ้ำ)

แต่สื่อโฆษณา ของบริษัทประกันภัยแห่งนี้ ไม่ว่าจะเป็นยางป้องกันกระแทกที่คลุมฟุตบาทคอนกรีต หรือกระจกโค้งกลม ต้องยอมรับแนวความคิดเอเยนซี่ที่คิดโฆษณาให้กับบริษัทประกันภัยแห่งนี้ เพราะนอกจากอักษรที่บ่งให้เห็นถึงความห่วงใยแล้ว เขายังลงมือ “ทำ” สิ่งป้องกัน ภัยที่อาจเกิดขึ้นด้วย

ผมถึงว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนไปมากแล้ว เขาเริ่มเบื่อกับคำพูดวิมานในอากาศ สิ่งที่เขาอยากเห็นคือการ “ลงมือทำ” อย่างชาญฉลาดและสร้างประโยชน์ให้ส่วนรวม เรื่องเหล่านี้บางทีต้องเกิดจากการสั่งสมประสบการณ์ หรือได้ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญ มองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายออก แต่ที่น่าแปลกก็คือบางครั้งผมไปติดต่อหน่วยงานบางแห่ง แม้จะตั้งมาตั้งหลายปีแล้ว ยังไม่รู้เลยว่า อนาคตจะทำอะไร ถ้าเป็นเอกชนก็น่าเป็นห่วงเงินลงทุนที่สูญไปแบบไร้ทิศทาง แต่ถ้าเป็นหน่วยราชการ ก็คงได้แต่เสียดายภาษีที่เอามาเลี้ยงคนไร้ประสิทธิภาพ

เรื่องเหล่านี้ จึงเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการ SMEs จะต้องพิจารณาก่อนใช้สื่อ ว่า การใช้เงินเพื่อทำสื่อประชาสัมพันธ์ของตนเองนั้น อย่าเพียงให้เตะตา ลูกค้าเห็น แต่บางครั้งต้อง“ประทับ” เข้าไปในใจของลูกค้าให้ได้ด้วย
"Please contact bananaclick@gmail.com for quotation."